Themenorientierte Kommunikation mit der Zielgruppe

Content-Marketing verändert seit ein paar Jahren die Marketinglandschaft nachhaltig und hat sich zu einer der wichtigsten Disziplinen im (Online-)Marketing entwickelt: Weg von (platten) Werbebotschaften hin zu qualitativen Inhalten, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Aber was ist Content-Marketing genau und warum lohnt sich für Sie der Einsatz von Inhalten für Ihre Kommunikation?

Hier erfahren Sie alles Wichtige rund um Content-Marketing: Die Definition, Funktion, Nutzen sowie Statistiken.

Content-Marketing Definition – was ist Content-Marketing?

Um über ein Thema sprechen zu können, muss es zunächst definiert werden. Was ist eigentlich dieses Content-Marketing, von dem momentan fast jeder Marketer und Digitalkommunikator redet? Und: Was ist Content-Marketing nicht?

Zum Teil tut sich die Branche mit einer einheitlichen Definition (selbst Wikipedia ist hierbei keine gute Quelle) schwer, dabei gibt es bereits seit längerem eine eindeutige Beschreibung. Ausformuliert könnte diese wie folgt lauten:

Content-Marketing ist die Kunst, basierend auf einer Content-Strategie mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern. Ziel ist es zunächst, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft an sich zu binden. Letztendlich soll der Kunde durch die Schaffung von Mehrwerten zum Kauf überzeugt werden.

Wichtig dabei ist, dass Content-Marketing ein strategischer Ansatz ist, der die Content-Produktion und die Verbreitung der Inhalte umfasst. Dies betont auch die Definition des amerikanischen Content Marketing Institute, die in der Branche seit mehreren Jahren als allgemeingültig anerkannt bezeichnet werden kann:

Von paid media zu owned media – Unternehmen werden zu Publishern

Was sich auf dem Papier bzw. Bildschirm vielleicht etwas harmlos liest, hat weitreichende Konsequenzen für die gesamte Unternehmenskommunikation. Denn letztendlich bedeutet dies, dass Marken zu Publishern werden – und auch genauso handeln müssen. Durch Content-Marketing findet ein Wechseln von paid media (klassisches Marketing) zu owned media statt.

Dies ist oftmals ein großer strategischer Schritt, da das Marketing quasi neu gelernt und gedacht werden muss. Es reicht eben nicht, regelmäßig Artikel für einen Blog zu produzieren oder einzelne Content-Kampagnen zu starten – das ist (noch) kein Content-Marketing.   

Doch keine Angst, der Einsatz wird reichlich belohnt: Im Folgenden erklären wir, welche Vorteile dadurch entstehen und warum in der Unternehmenskommunikation eigentlich kein Weg daran vorbeiführt, diesen Switch hin zu Content-Marketing zu wagen.

Gründe für Content-Marketing – darum ist es notwendig

Es gibt verschiedene Faktoren, warum für Unternehmen Content-Marketing unbedingt notwendig geworden ist. Hier vier wichtige Punkte:  

1. Das Scheitern des bisherigen Online-Marketings: Die Klickraten von Bannern liegen im Promillebereich und gehen kontinuierlich zurück. Neuerungen wie Real Time Bidding und personalisierte Werbung haben kaum Besserung gebracht. Vorangetrieben wird Relevanzverlust der Banner durch den Siegeszug des mobilen Internets: Auf Smartphone und Tablets funktionieren Banner fast gar nicht. Es braucht also neue Mittel, um die User zu erreichen.
2. SEO – Google mag gute Inhalte: Ein ähnliches „Schicksal“ wie die Banner erlitt das klassische SEO. Von Keywortdichte spricht keiner mehr, dafür von Content-Qualität und Verweildauer. Hier ist einer der Motoren der Google Algorithmus, der immer mehr nach dem Wert der Inhalte filtert.
3. Die Customer Journey ist komplexer geworden: Durch die Digitalisierung haben die Interessenten viel mehr Vergleichsmöglichkeiten – man spricht auch gerne von einer gesteigerten Mündigkeit beim Kunden. Er/Sie fragt seine Online-Freunde, schaut auf Vergleichsportalen nach und googelt sich teilweise die Finger wund. Insofern ist die Customer Journey viel heterogener geworden. Content-Marketing ist ein wunderbares Instrument, an jedem Punkt der Journey anzudocken und die relevanten Infos zu geben.
4. Social Media – der Markt der Massenkommunikation hat sich radikal geändert: Die Massenmedien verlieren durch soziale Netzwerke ihre Vorherrschaft im Kommunikationsmarkt. Das bekommt auch dasjenige Marketing zu spüren, das sich nur auf diesen Gatekeeper konzentriert. Wer in Social Media im Gespräch bleiben und nicht im Strom der massenhaften Inhalte untergehen möchte, muss relevanten Content zur Verfügung stellen.

Welche Ziele kann man mit Content-Marketing verfolgen?

Das oben beschriebene sollte klarmachen: Content-Marketing ist mehr als bloß die User mit netten Inhalten zu unterhalten – es ist eine strategische Notwendigkeit für eine zeitgenössische Kommunikation mit der Zielgruppe. Aber was „kann“ Content-Marketing, was andere Kommunikationsformen nicht können?

Kurz gesagt, werden User durch ihren eigenen Antrieb überzeugt und so „freiwillig“ zu Kunden, Leads oder Markenbotschaftern. Der Grund? User suchen keine Werbung im Internet, sie suchen hauptsächlich Nachrichten, Tipps & Tricks und Unterhaltung – kurz: Content! Der Content muss den Usern das Gefühl vermitteln, dass sie auf dem richtigen Kanal angelangt sind und ihm dort etwas Einzigartiges geboten wird. Beim Konsumieren des Content soll er „hängen bleiben“ und sich hinterher besser informiert fühlen.

Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „brand loyalty“. Die User vertrauen dem Contentlieferanten mehr und weisen ihm eine höhere Kompetenz in seinem Gebiet zu. Dies führt wiederum zu einer höheren Quote bei der Leadgenerierung, einer besseren Conversion im E-Commerce oder einer höheren Share-Rate.

Für wen ist Content-Marketing?

Da Content-Marketing ein so weit gefasster Bereich mit so vielen Einsatzmöglichkeiten ist, kann  jedes Unternehmen davon profitieren – egal ob B2C oder B2B, ob ein internationaler Konzern, ein Mittelständler oder ein Kleinunternehmen.

Gerade im B2B-Bereich gibt es viele erklärungsbedürftige Produkte für eine meist spitze Zielgruppe – das bedeutet enorm viel Potential für gut gemachtes Content-Marketing. Im Consumer-Bereich machen große Brands wie Red Bull, Coca-Cola oder Nestlé seit längerem vor, wie hochklassige Unternehmensinhalte begeistern können.

Die drei genannten Unternehmen haben sicherlich die nötige Finanzpower, aber auch mit deutlich kleineren Marketingbudgets kann die Zielgruppe inhaltlich überzeugt werden. Viele Firmen besitzen einen enormen Know-how-Schatz zu einem bestimmten Thema, der nur ausgehoben werden muss. Mithilfe ein paar kleiner, effektiver Stellschrauben kann schon hervorragendes Content-Marketing daraus entstehen.

Unabhängig von der Budgetfrage und der Zielgruppe geht es insgesamt nicht mehr darum, ob man Content-Marketing betreibt, sondern wie man es macht. Das zeigt auch ein Blick auf die Ergebnisse unterschiedlicher Studien.

Der Erfolg von Content-Marketing hält weiter an

Seit Jahren steigen die Budgets für und damit die Bedeutung von Content-Marketing – vor allem in den USA, aber auch in Europa und im deutschsprachigen Raum. Das Content Marketing Institute veröffentlicht jährlich jeweils eine Studie zu B2C- und B2B-Content-Marketing in Nordamerika. Demnach setzen 2017 86 % der B2C Marketing Manager Content-Marketing ein; im B2B-Bereich sind es sogar 89 %. Bei den Budgets werden 26 % (B2C) bzw. 29 % (B2B) des gesamten Marketing-Budgets für Content-Marketing verwendet.

Für den DACH-Raum zeigt die CMF Basisstudie des Content Marketing Forums von 2016, wie stark sich hierzulande der Markt verändert. Demnach investieren in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Unternehmen jährlich etwa 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing. Dies entspricht einem Wachstum von 18 % gegenüber 2014. Allerdings wird ebenso ersichtlich, dass teilweise noch Nachholbedarf besteht: In nur 45 % der Unternehmen, die Content-Marketing betreiben, gibt es eine klar definierte Content-Marketing-Strategie.

Selbstverständlich zieht der Erfolg von Content-Marketing die Blicke der gesamten Marketingbranche auf sich und es finden Umetikettierungen statt: Was früher klassisches SEO war, wird heute zum Teil als Content-Marketing bezeichnet; was früher eine normale Pressemitteilung war, wird heute manchmal als Storytelling verkauft. Einen genauen Überblick zu behalten, ist da oftmals nicht einfach.

Wenn Sie sich umfangreich über den Status quo, die entscheidenden Trends sowie die wichtigsten Anbieter informieren möchten, empfehlen wir Ihnen die CMCX: Auf Europas größtem Content-Marketing Event treffen sich die Größen der Content-Marketing Szene und Marketingentscheider internationaler Brands, um auf der Konferenz und der Fachmesse ihr Know-how zu teilen.     

Hier beispielhaft ein Interview mit dem Experten Dr. Markus Irmscher, Head of Content and Platforms, Nestlé AG, auf der CMCX 2016:

Video-Interview: Das sagte der Experte von Nestlé im März 2017

Die Randbereiche des Content-Marketings – gehören Native Advertising, Influencer Marketing & Co. dazu?

Auf die veränderte Mediennutzung ist Content-Marketing natürlich nicht die einzige Antwort. Es haben sich in den letzten Jahren mehrere Marketingformen entwickelt, die alle mehr oder weniger mit Content-Marketing zusammenhängen. Native Advertising zum Beispiel setzt auf werbliche Inhalte in einem redaktionellen Umfeld. Sicherlich eine sehr sinnvolle Erweiterung von Content-Marketing, aber handelt es sich um einen Bestandteil oder eine Paralleldisziplin? Darüber sind sich nicht alle in der Branche einig. Ähnliches gilt für Influencer Marketing und das vielleicht etwas übergeordnete Inbound Marketing. 

Es bleibt auf jeden Fall spannend, wie sich der Markt weiterentwickeln wird und welche Disziplinen hinzukommen, die Content-Marketing ergänzen und bereichern werden.

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Und nachdem Sie sich hier so gut haben informieren lassen, stellen wir Ihr Content-Marketing jetzt interaktiv auf den Prüfstand: Wie gut sind Sie aktuell im Content-Marketing aufgestellt?